Introducción

Antes de todo es necesario aclarar los términos involucrados someramente cuando nos referimos a identidad corporativa:

La identidad corporativa es a grandes rasgos la gráfica, estética y ordenamiento de los mensajes desarrollados para los públicos que se definen en la empresa mediante la intervención de un departamento de diseño gráfico y comunicación visual o con una consultoría externa.

Cuando hablamos de imagen corporativa, nos referimos a la imagen que tienen los públicos sobre la organización y no dependen exclusivamente de las gráficas sino que se suman: los comentarios personales, opiniones de líderes, experiencias propias o ajenas con la organización, comentarios en general, percepción del local y los empleados, percepción y opinión sobre los usuarios de la marca u organización, etc.… todo un cúmulo de elementos que forman una imagen única para cada persona. Y esta imagen es un concepto que está presente en cada mente y que difiere de persona a persona…

Ahora, sobre este tema se pueden agregar muchas nociones y muchos diseñadores/comunicadores creemos que es un tema sumamente complejo y que en el futuro deparará más estudios y conclusiones.

Re-Estudiando el tema de la identidad de las organizaciones creí necesario escribir este artículo porque quisiera verter una aclaración/opinión sobre las tremendas diferencias entre identidad corporativa / imagen corporativa que muchas veces confunden a la gente. Y además considerar un nuevo enfoque de trabajo de las situaciones comunicacionales definidas por los diseñadores en la creación de las mismas, aconsejando que estas deben ser una actividad conjunta con el empresario y la organización: porque tiene mucha relación la misión y los valores de las mismas con los mensajes y la forma en los que estos se proyectan.

Imagen-Actitud

El termino imagen es muy extenso y evoca muchas significaciones, pero si hay algo que tratan de imprimir en su “imagen” las empresas en primera medida es una forma de ser (su existencia), una personalidad que las diferencie e individualice en una trama globalizada y masiva. Esta imagen-actitud*1 funciona como un brief para el usuario cuando debe decidir y calificar una organización.

Debemos tener en claro que esta imagen-actitud no es la única faceta que construye la imagen corporativa de la empresa pero si es una que deriva casi directamente desde la dirección de la empresa y el diseño en comunicación visual.

Veamos como puede ser encauzada:

Según Paul Capriotti la imagen-actitud tiene la siguiente característica:

a) Dirección: positiva, favorable; negativa, favorable, neutral, desconocida (ciertamente negativa en identidad)

b) Intensidad de la dirección: más o menos positiva, más o menos negativa… etc.

c) una motivación dada por el interés que esta organización y/o marca despierte en el individuo.

El punto c) es el más importante porque es la base fundamental que exista una dirección y que pueda medirse la intensidad de la imagen-actitud. Pero esta motivación no debe surgir desde el brief publicitario a manera de improvisación sobre los públicos a actuar, sino que debe ser más visceral… es decir, surgir desde la misión de la empresa, desde los objetivos que las mismas tengan con respecto a los públicos y desde su visión. Por eso hago especial hincapié en desarrollar misiones, visiones y valores reales y pragmáticos, para que desde allí se construyan los mensajes, y es con esta premisa que la imagen-actitud tiene un punto de apoyo importante y real, es importante que no se la improvise o desconozca cada vez que se realizan comunicaciones.

Pero la misión y los valores de una empresa son tareas propias de los directivos, ellos deben plasmar allí sus objetivos, su anhelo y la forma de actuar que piensan involucrar. Una vez que esto esta claro para todos los componentes de la empresa, TODOS saben que hacer, TODOS saben que decir cuando se le pregunta sobre la empresa y TODOS sienten que comparten como grupo unos objetivos y caminos bien definidos… La identidad corporativa construida de esta manera logra una imagen corporativa de excelencia y se inserta en el mercado, los públicos de manera sumamente eficiente.

Conclusión

Siendo un tema muy extenso, pero que en este artículo está focalizado solamente en un punto: la imagen-actitud, quiero concluir que es prioritario plantearse como empresa o grupo: una misión, y a partir de esta misión desarrollar el marco de referencia para hacerla real y efectiva.

El planteamiento de la misión/valor y visión a futuro de la misma debe ser como el documento identificatorio que un diseñador pide o colabora para clarificar. Esto proporciona una base óptima para desarrollar proyectos de identidad corporativa sustanciales, donde los empleados, públicos y todos los involucrados saben: qué se hace, qué se vende, que se quiere lograr. Este resultado otorga una dirección positiva, puesto que lo negativo sería desconocer o malinterpretar la motivación de una empresa.

Y la intensidad está dada por la coherencia en el mensaje, la calidad gráfica involucrada, el contexto y demás situaciones que pueden ser controladas en el trabajo de diseño…

Por ejemplo, analicemos esta frase que tenemos en el estudio como parte de la misión: en CHGVISUAL tenemos la misión de solucionar problemas de diseño gráfico y comunicación visual para organizaciones de diversos lugares del mundo. < Allí hablamos que dentro de la misión existe un interés por esforzarse y estudiar a los públicos y denota que existe una capacidad real de interpretar las necesidades de diversas situaciones políticas, sociales y geográficas… refleja nuestra actitud para con nuestros clientes.

*1 Paúl Capriotti, 1999, 23. Planificación estratégica de la imagen corporativa

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